Emotioneel en persoonlijk

Sound wordt steeds belangrijker nu we weg lijken te gaan van de visuele omgeving en we overstappen naar stem- en geluid gestuurde interfaces. Muziek heeft echter niet alleen een emotioneel effect, het is bovenal persoonlijk. Waar de een zijn muzikale toevlucht zoekt op ‘A Campingflight to Lowlands Paradise’, zoek de ander zijn heil op het ‘Mega Piraten Festijn’. De keuze tussen Spinvis en Frans Bauer heeft invloed op de beleving van een merk. Immers, je ervaart ‘Kom terug’ toch net even anders dan ‘Heb je even voor mij?’. De klank van een merk is – zeker in een spraak gestuurde omgeving – van enorm belang.

Branding

Het leven van Dagmar Heijmans staat vanaf zijn wieg al in het teken van de muziek. Op zijn dertiende krijgt hij zijn eerste baantje in de postkamer van EMI Music. Je mag gerust stellen dat muziek zijn eerste liefde is. Hij voltooit de studie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en gaat dan aan de slag bij de platenmaatschappij waar het tussen de brieven allemaal begon. Als perspromotor werkt hij met bands als Radiohead en The Beastie Boys. Later stapt hij over naar Sony Music en is hij nauw betrokken bij de marketingactiviteiten voor artiesten als Mariah Carey, System of A Down en Train. In 2006 is Dagmar Heijmans een van de grondleggers van het allereerste crowdfunding-platform. SellaBand is een website waar de mogelijkheid wordt geboden in artiesten te investeren. De site is inmiddels als gevolg van een onafwendbaar faillissement offline, maar Dagmar Heijmans zit niet stil. In 2013 richt hij samen met Joost Haartsen de sonic branding company Amp. Amsterdam op. Amp.Amsterdam is een onderneming die merken hun eigen geluid geeft. Hierdoor weten consumenten met welk bedrijf zij van doen hebben, zelfs als zij dat bedrijf niet zien. Je mag ook simpelweg stellen dat we de merkidentiteit voor de oren maken. Al gaat ons werk veel verder dan dat, maar dat is repertoire voor insiders. Waar mensen ons werk vooral – hoorbaar – aantreffen, is in de muziek van commercials op radio en televisie.’

Tools voor de marketeer

Heijmans: ‘Muziek is één van de krachtigste emotionele triggers die je kunt vinden. Het kan je in een tel transporteren naar een andere plek of tijd. Muziek maakt je blij, laat je dansen, inspireert en activeert. Het maakt gevoelens los, herinnert je aan bepaalde momenten en biedt troost. Boven alles verbindt muziek mensen over de grenzen van nationaliteit, cultuur, taal en leeftijd. Door deze eigenschappen zijn muziek en geluid de belangrijkste tools die een marketeer heeft om een emotionele connectie tussen merk en klant te creëren.’
Om een link met muziek te leggen, doet Amp.Amsterdam allereerst uitgebreid research naar het merk. ‘We kijken dan onder andere naar de waarden, de missie, de doelgroepen, de boodschap en de historie van het merk. De resultaten van dit onderzoek vertalen we vervolgens naar geluid en muziek. Voor dit proces hanteren we het door onszelf ontwikkelde en beproefde RTA-model, een traject van research, via translation, naar activation.’  Op meerdere vlakken kunnen geluid en muziek een rol spelen in de klantbeleving. Zo blijkt bijvoorbeeld uit verscheidene onderzoeken dat als de muziek die in een commercial gebruikt wordt in lijn is met de merkperceptie van de klant, dit een zeer positief effect heeft op de merkherkenning en merkwaardering. Voor het gebruik op de winkelvloer blijkt daarnaast dat muziek in lijn met de merkwaarden en merkperceptie een verhoging oplevert van de tijd die wordt gespendeerd in de winkel én van de koopbereidheid.’

Sonische merkidentiteit

Muziek kun je volgens Heijmans rangschikken op genre, ritme, tijdperk, instrumentaal en vocaal. Het zijn allemaal criteria die ze hanteren bij het vertalen van de brand identity naar de sonic identity van een merk. ‘Daarnaast kijken we ook naar zaken als het type instrumenten, de complexiteit van de structuren en de productie. En als het om de koppeling met een artiest gaat, kijken we natuurlijk ook of de waarden van de artiest en het merk overeenkomen. Een voorbeeld van een sterke muzikale keuze is het thema ‘Open Happiness’ dat Coca-Cola jarenlang in al haar marketinguitingen heeft terug laten komen. Niet alleen is het een sterk en herkenbaar muzikaal logo, het is ook nog eens onderdeel geworden van de popcultuur doordat het thema in vele liedjes van wereldberoemde artiesten – zoals Mark Ronson, Aloë Blacc en Train – is gebruikt. De kracht van herhaling in reclame behoeft natuurlijk geen toelichting.’
Bij de keuze van muziek zijn het merk en haar boodschap voor het bureau de belangrijkste uitgangspunten. Deze pijlers willen ze versterken met muziek en geluid. ‘Dat is veel belangrijker dan smaak, laat staan onze eigen smaak. En juist door het vaststellen van de sonic identity van een merk haal je de discussie over muziek weg uit het persoonlijke speelveld, uit de onderbuik. Je hebt dan namelijk een aantal duidelijke criteria afgesproken waaraan je het geluid van het merk kan bepalen.’

Betrekken van klanten

De beoogde doelgroep van het merk speelt vanzelfsprekend ook een rol in het bepalen van het geluid van het merk in het RTA-model. Aan de hand van onder andere de data van hun partner Universal Music Group kan het bureau exact aangeven waar welke doelgroep naar luistert. ‘Daarnaast kunnen we, al naar gelang de wensen van onze klant, op verschillende wijzen, bijvoorbeeld door middel van enquêtes of MRI-scans, de door ons ontwikkelde sounds testen op de doelgroep. Een Nederlandstalig nummer dat bij mij nog altijd een gevoelige snaar raakt, is ‘Als je bij me weggaat (mag ik dan met je mee)’ van Herman & Ik, later beter bekend als Acda & De Munnik. Het heeft niet alleen een van de mooiste Nederlandse teksten, het is ook nog eens het allereerste liedje dat ik op een mixtape heb gezet voor mijn vrouw. Merken mogen me dan ook gerust benaderen om met dit chanson aan de slag te gaan. Als het tenminste bij hen past.’