Lef om echt op te lossen 
'Onze eerste prioriteit is om klachten en vragen zo goed en zo persoonlijk mogelijk af te handelen,' vervolgt Straathof. 'Maar dat is nog maar het begin. We willen ook zorgen dat ze niet meer voorkomen.' De techniek helpt daarbij een handje. 'Tot een aantal jaren geleden zat er weliswaar allerlei data in het systeem, maar het was nauwelijks mogelijk om die er ook goed uit te halen. We hebben onze systemen veranderd om alle lagen in de informatie te kunnen combineren en analyseren. Een goede analyse begint met het verhaal van de klant en de achterliggende data van een transactie. Dan kun je zien wat er op individueel niveau misging en kun je dat oplossen. Daarin geven wij agents veel vrijheid: ik wil dat ze het lef hebben om op te staan en te doen wat voor een bepaalde klant nodig is. Daarvoor moet je niet alleen begrijpen wat praktisch gezien het probleem is maar je ook verdiepen in de persoon die erachter zit en wat hem of haar drijft. Als je dat niet doet, waarom zou je dan persoonlijk contact hebben? Dan kun je net zo goed een chatbot inschakelen. Als je het echt begrijpt, kun je ook een oplossing bieden die echt voldoet.' 

Verbeteren door data te combineren 
Nog interessanter wordt het als je patronen gaat ontdekken en zo problemen structureel kunt oplossen. 'Door data van verschillende bronnen te combineren en door met verschillende disciplines de customer journey en het proces in kaart te brengen kun je precies de oorzaak achterhalen. Als klanten bijvoorbeeld vragen stellen over een levering, terwijl ze daar een e-mail over krijgen en de bestelling gewoon op tijd komt, dan is waarschijnlijk de servicemail niet goed en moeten we de boodschap anders formuleren. Er kan ook blijken dat bestellingen met een bepaalde transporteur vaker fout gaan; dan moeten we met die transporteur in gesprek om te zien wat daar de oorzaak van is. We kunnen als Klant Contact Center knelpunten signaleren, maar we moeten vooral met andere partijen praten over de oplossing. Dat vergt vaak een flink staaltje omdenken. Je wilt bijvoorbeeld retouren niet alleen beter of sneller afhandelen; je kunt ook kijken hoe je ze door betere informatie vooraf kunt voorkomen. Als je op deze manier met elkaar in gesprek gaat, komt de organisatie in beweging. Zo verbeteren we gezamenlijk stap voor stap de customer experience.' 

Detective spelen 
Het is een intens proces, weet Straathof. 'Je moet echt de wil hebben om de vragen te analyseren en de hele datatrail volgen, haast als een detective. Ook moet je kritisch durven zijn naar elkaar. Dat is niet altijd leuk, maar het geeft wel veel voldoening om vervolgens te zien welke verbeteringen je zo samen kunt bewerkstelligen. Als je op die manier zorgt dat er geen kinken in de kabel van de klantbeleving komen, dan leidt dat tot tevredener klanten, een betere Net Promotor Score en meer verkopen. Dat is de zakelijke definitie. Wat ik vooral mooi vind: als er geen afleiding is kan de magie alle ruimte krijgen. Want we willen eigenlijk maar een ding: dat de klant na elk bezoek aan onze winkels of website zich omdraait en denkt: dat was geweldig.'