We interviewen Katja Veen-Buchholz, sinds een half jaar werkzaam als Marketeer Behoud & Loyalty bij Eneco, daarvoor bij KPN en PostNL, over de ontwikkelingen in het Loyalty vak en de reden waarom zij de komende PIM sessie host.

Wat betekent Loyalty 3.0 voor jou? In de 21 eeuw zullen marketeers hun klanten emotioneel moeten binden. De klant is een goed geinformeerde en ervaren consument. Als bedrijf zul je daarom transparant moeten zijn en mensen moeten aanspreken met eerlijke en oprechte merkboodschappen. Concurreren op prijs is niet meer van deze tijd, bedrijven zullen een trots moeten hebben waaraan ze klanten kunnen binden.  

Bestaat loyaliteit in de switchgevoelige energiemarkt? Echte loyaliteit vinden in de energiebranche is een moeilijke klus. Bijna alle spelers zet in op prijs en dat maakt klanten heel switchgevoelig. Wij kiezen bewust voor een duurzame route want de P van prijs levert uiteindelijk niemand iets op. Zo zetten we alleen in op de toegevoegde waarde proposities zoals Hollandse Wind en Toon. Zelfs in de energiemarkt, waar het switchgedrag erg hoog ligt, zien we klanten steeds meer kiezen voor andere producteigenschappen dan prijs. Want mensen kiezen steeds vaker voor duurzaamheid. Op dit moment kiest 12% van de klanten voor duurzame energie, waar dit voorheen 6% was. Klanten zijn zich ervan bewust dat ze ‘samen’ met Eneco voor duurzaamheid gaan, dat is emotionele binding.  

Maar energie blijf een low-interest product, hoe gaan jullie daarmee om? Ondanks felle concurrentie, introduceerde Eneco met groot succes een compleet nieuw soort product: Toon, de nieuwe, revolutionaire thermostaat die mensen inzicht geeft in hun energieverbruik. De campagne wist de latente behoefte aan inzicht succesvol manifest te maken. Winnen op relevantie dus (en niet op gadgetwaarde). Eneco verkocht boven verwachting veel Toon. En meer nieuwe klanten dan ooit stapten over naar Eneco. Toon klanten zijn waardevolle klanten: Toon gebruikers blijven langer. Klanten krijgen meer inzicht in hun energieverbruik. Hierdoor gaan ze bewuster om met energie. Zo introduceerde Eneco succesvol de nieuwe ‘inzichtwereld’ van Toon. Low interest maakten ze high.  

Waarom hosten jullie de PIM Sessie over Loyalty? We vinden het niet alleen leuk, maar ook belangrijk om marketeers uit het werkveld te ontmoeten. Iedere marketeer houdt zich bezig met strategieën voor oude en nieuwe klanten. Niet klanten krijgen veel cadeau’s, maar hoe beloon je bestaande klanten? Daar sparren we graag over met professionals uit het vak. Dat doen we intern al, maar het is altijd leuk om de buitenwereld naar binnen te halen. Daarnaast geloven wij dat onze ervaringen de bezoekers kunnen inspireren om hun vak nog beter uit te oefenen.