Dat vertelt Eveline van Zeeland-van der Holst. Zij is docent en onderzoeker neuromarketing aan de Fontys Hogeschool Marketing en Management. Daarnaast is ze in een gevorderd stadium van haar promotieonderzoek over de rol van vertrouwen in het B2B-koopproces aan de Universiteit Twente. Op dinsdag 13 juni 2017 is ze een van de sprekers tijdens het event 'Update B2B Marketing' dat plaatsvindt op de burelen van Exact in Delft.

“Voordat ik in ga op wat neuromarketing nu eigenlijk is, begin ik met het waarom. Bij dat waarom speelt de invloed van het onbewuste klantenbrein en het fenomeen post-rationalisatie een grote rol. Voor we verder kunnen, moeten we ons eerst afvragen of die factoren ook van invloed zijn in de B2B. Immers, neuromarketing is in beginsel overwegend B2C georiënteerd. In de B2B gaat men overwegend uit van een rationele koper. Dat is deels terecht, maar voor een groot deel ook onterecht. Ik laat beide kanten van de medaille zien en aangeven waarom ik denk dat de B2B-koper toch een stuk minder rationeel is dan we graag willen denken. Vandaar uit gaan we verder op wat neuromarketing nu precies inhoudt en waar de toepassingsmogelijkheden voor de B2B zitten. Eén van de belangrijkste toepassingen van neurotechnieken betreft het testen van innovaties, een onderwerp dat specifiek ter sprake komt.”

“Neuromarketing is het gebruikmaken van neuro-onderzoekstechnieken, zoals MRI, EEG, GSR en Eye Tracking, bij het onderzoeken van marketingstimuli. In de praktijk worden ze voornamelijk ingezet bij het testen van marketingcommunicatie. Denk bijvoorbeeld aan reclame en advertorials. In de wetenschap worden ze voornamelijk ingezet om te achterhalen wat er nu precies in het brein gebeurt tijdens het aankoopproces, bijvoorbeeld om het effect van branding te achterhalen. Tijdens mijn presentatie zal ik enkele concrete voorbeelden laten zien, zowel vanuit de praktijk als vanuit de wetenschap.”

“Bij vrijwel iedere lezing krijg ik die ethische vragen. En terecht. In plaats van die vragen te beantwoorden stel ik in eerste instantie dan altijd dezelfde wedervraag: ‘Gaat het ethische vraagstuk over het woordje ‘neuro’ of over het woordje ‘marketing’ in neuromarketing?’ Vanuit mijn perspectief ligt de nadruk vooral op dat laatste. Marketing gaat over de kunst van het verleiden. Met de hulp van neurotechnieken kan je leren hoe je dat nog beter moet doen.”
 
“Natuurlijk moet zorgvuldig met neuro-onderzoek worden omgegaan. De Neuromarketing Science & Business Association, de NMSBA, heeft een duidelijke ethische code opgesteld en vrijwel iedere partij houdt zich daar ook aan. Voor mij persoonlijk is neuromarketing vooral gericht op begrijpen en niet op manipuleren. Ik wil begrijpen wat er precies gebeurt in het brein van de klant, ik wil hem geen producten laten kopen die hij eigenlijk niet wil hebben of iets dergelijks.”

“Omdat er in de B2B voornamelijk wordt uitgegaan van een rationele klant. Als je ervan uitgaat dat de klant rationeel is, ofwel een homo economicus is, heeft neuro-onderzoek geen enkele zin. Immers, als je ervan uitgaat dat de klant zich heel bewust is van alle facetten die bij zijn aankoop een rol spelen, dan kan je hem daar ook gewoon naar vragen. Echter, dit is een visie die te betwijfelen valt. Ook in de B2B-wetenschap zie je de laatste twee à drie jaar daar heel voorzichtig een kentering in ontstaan, en zie je artikelen verschijnen die appelleren aan de ratio-versus-emotie-discussie. Tot op heden ben ik de eerste, of één van de eersten, die actief neuro-onderzoek in een B2B-context promoot, ook wetenschappelijk.”

“Een andere reden waarom je in de B2B-praktijk nog relatief weinig het gebruik van neuro-onderzoek terugziet, is wellicht omdat men geen zicht heeft op wat je ermee kan en niet mee kan. De toegevoegde waarde van neuro-onderzoek reikt veel verder dan enkel het testen van televisiecommercials.”

“Persoonlijk heb ik daar niet zo’n moeite mee. Als wetenschapper ben ik gericht op het ontwerpen en testen van modellen die de werkelijkheid zo goed mogelijk beschrijven. In de B2B spelen hele andere factoren en topics, dus zijn er ook andere modellen nodig… Daarom denk ik dat het onderscheid tussen B2B en B2C zeker relevantie heeft.”

“Waar ik meer moeite mee heb, is het ‘hokjesdenken’ in marktonderzoek. Ik krijg veelvuldig de vraag of neuromarketing nu onder kwantitatief of onder kwalitatief marktonderzoek valt. Als ik dan vraag om die vraag wat meer toe te lichten, krijg ik meestal hetzelfde antwoord: ‘Neuro-onderzoek gebruikt statistische technieken en analyses en daarom is het meer kwantitatief, maar tegelijkertijd onderzoekt het de rol van emoties, de motieven en het onbewuste en dat maakt het meer kwalitatief.’ Ik ben dan altijd ietwat verbijsterd. Ik vind het heel vreemd dat we marktonderzoek in hokjes delen op basis van de aard of het karakter van de data en niet op basis van de aard of het karakter van de onderzoeksvraag. Als je marktonderzoek indeelt op basis van de aard van de data, krijg je inderdaad een indeling op basis van kwantitatief versus kwalitatief. Als je marktonderzoek indeelt op basis van de aard van de onderzoeksvraag, krijg je de volgende driedeling:
verbaal onderzoek, bijvoorbeeld enquêtes en interviews, waarin je om de mening van anderen vraagt, gericht op het onderzoeken wat mensen denken;
• behavioristisch onderzoek, bijvoorbeeld salesdata en gedragsexperimentjes, waarin je bestudeert hoe mensen in hun gedrag en koopgedrag reageren op een bepaalde prikkel, gericht op het onderzoeken van wat mensen doen;
• psychofysiologisch onderzoek of neuro-onderzoek, waarin je de lichamelijke reactie op een bepaalde prikkel bestudeert, gericht op het onderzoeken van wat mensen voelen en willen.
Deze driedeling vormt de kern van mijn boek 'Basisboek neuromarketing' en laat ik in iedere presentatie wel voorbijkomen, een slide die tijdens een presentatie altijd tot een fotomomentje leidt.”

“In de marketing wordt gebruik gemaakt van S-R-modellen, stimulus-respons. Neuromarketing karakteriseert zich door het gebruik van S-O-R-modellen, stimulus-organisme-respons. Op het gebied van de S van stimulus heb ik in kaart gebracht welke social cues, zoals oogopslag en handgebaren, een rol kunnen spelen in het B2B-koopproces, hoe dat gebeurt en hoe je het effect van social cues zou kunnen meten. Dit onderzoek wordt dit jaar gepubliceerd in de Journal of Business and Industrial Marketing in het speciale issue ‘Emotions in the B2B’.”

“Op het gebied van de O van organisme heb ik in kaart gebracht wat een neurowetenschappelijk perspectief op vertrouwen, en dus het meenemen van de O van organisme, toevoegt aan de huidige literatuur en modellen over de rol van vertrouwen in een B2B-context. Welke aspecten die van invloed zijn op vertrouwen worden in de huidige modellen niet meegenomen? Dit onderzoek is gepresenteerd op het IMP-congres, hét wetenschappelijke B2B-marketingcongres, in Poznan en wordt mogelijk dit jaar gepubliceerd in de IMP Journal.”

“Op dit moment ben ik iets vergelijkbaars aan het doen, maar dan over het vervelende broertje van vertrouwen: wantrouwen. Wantrouwen wordt vaak als het tegenovergestelde gezien van vertrouwen, maar uit hersenonderzoek blijkt dat bij vertrouwen hele andere hersengebieden actief zijn dan bij wantrouwen.”

“Als slot van mijn promotie richt ik me op de R van respons. Ik heb de hypothese dat vertrouwen correspondeert met een relatief sterkere linkse prefrontale hersenactiviteit, en wantrouwen met een relatief sterkere rechtse prefrontale hersenactiviteit. Sterkere prefrontale activiteit links correspondeert met een toenaderingsgerichte motivatie en sterkere activiteit rechts met een verwijderingsgerichte motivatie. Dit ga ik toetsen in een actuele B2B-setting.”

“De grootste fout die wordt gemaakt op het gebied van de toepassing zit op het gebied van generalisatie. Er zijn genoeg ‘neuromarketeers’ die ooit eens één onderzoekje hebben gezien of gelezen en die inzichten generiek toepassen op tal van casussen zonder dat er nog enig onderzoek bij komt kijken. Ik heb deze mensen in een eerdere publicatie in Magazine Clou wel de charlatans van de neuromarketing genoemd. Uit onderzoek van de Europese Unie naar neuromarketing komt ook naar voren dat deze mensen het vakgebied neuromarketing geen goed hebben gedaan.”

Mensen interpreteren stimuli altijd in de aard van de context. Zo blijkt bijvoorbeeld uit veel neuromarketing-studies dat de emotie blijdschap het goed doet. Maar uit een onderzoek onder de promotievideo’s van banken blijkt weer dat de emotie blijdschap het helemaal niet goed doet: YouTube-filmpjes met blij kijkende bankiers trekken minder views dan filmpjes met neutraal kijkende bankiers. Wellicht komt dat omdat de context van het bankwezen ervoor zorgt dat we vinden dat bankiers helemaal niet blij moeten kijken. Ofwel, wat werkt in de ene context kan heel goed averechts werken in de andere context. Dat maakt het ook lastig om tips en tricks te geven waarmee een marketeer morgen al succes kan boeken…”

“Mijn lezingen zetten overwegend meer aan tot reflectie en verheldering dan tot een collectie ‘tips and tricks’. Als klassiek geschoold econoom ben ik erg gefocust op efficiency. Ik vind dan ook vrij stellig dat marketingcommunicatie niet draait om creativiteit maar om effectiviteit. Daar heb je vanzelfsprekend wel creativiteit voor nodig, maar het is een middel, geen doel.

Ik merk dat juist die klemtoon op effectiviteit vaak ‘food for thought’ geeft voor de toehoorders van mijn lezingen. Ik denk dat te veel marketeers te veel bezig zijn met hun eigen onderbuik – wat vind ik mooi of treffend en hoe denk ik dat men daarop zou reageren – dan met de onderbuik van hun klant. Te veel marktonderzoeken dienen als argumentatie en ondersteuning voor de onderbuikgevoelens van de marketingmanager en te weinig marktonderzoek is gericht op het met open vizier zicht krijgen op de onderbuik van de klant.”