Eerst even een update, voor de argeloze consument die TomTom nog vooral associeert met kastjes waar kaarten inzitten. 'Onze focus is de laatste jaren verlegd naar b2b,' begint George de Boer. 'Die b2b-klanten zitten zowel in de automotive als in andere sectoren, bijvoorbeeld techbedrijven zoals Microsoft en dienstverleningsplatforms zoals Uber. Met 5.000 medewerkers, vooral developers, werken we aan kaarten en software waarmee we vervoer schoner, veiliger en gemakkelijker maken. De hele wereld is ons speelveld - voor onze klanten is dat immers ook het geval.'

Van navigatie tot zelfrijdende auto
Ook de scope van het product is veranderd. De kern bestaat nog steeds uit locatietechnologie; de combinatie van kaarten maken en navigatiesoftware, die tegenwoordig connected is en additionele informatie biedt zoals de verkeerssituatie en de beschikbaarheid van parkeerplekken.

Wat daarnaast een steeds grotere rol gaat spelen is TomToms aanbod voor vehicle automation. Door extra gegevens in de kaarten en de software mee te nemen, kan een auto in toenemende mate zelfstandig rijden. Voor vrij basale bestuurdersondersteuning is al veel informatie nodig, zoals de geldende snelheidsbeperkingen. Een volgend niveau is slimme cruise control: gaat de weg omhoog of omlaag, hoe scherp is de bocht die eraan komt? Ga je richting de zelfrijdende auto dan wordt dat nog veel uitgebreider: elke rijbaan, lantaarnpaal, elk verkeersbord, verkeerslichten - zulke elementen moeten tot op de centimeter nauwkeurig beschikbaar zijn in de kaartdata en snel geïnterpreteerd kunnen worden.

Ontwikkeling op basis van behoefte
Wat niet veranderd is, is dat TomTom nog steeds een sterk innovatief bedrijf is dat sterk inzet op R&D, aldus De Boer. 'We maken kaarten, navigatiesoftware en intelligente HD-kaarttechnologie die geschikt is voor zelfrijdende auto's. Dat zijn nog steeds drie vakgebieden die ieder hun eigen technische vooruitgang boeken. De behoeften van de markt maken het nodig dat we die expertises combineren in onze productontwikkeling. Daarom is het ontzettend belangrijk dat marketing en productontwikkeling nauw samenwerken. Alleen dan kunnen we de juiste prioriteiten stellen en onze voorsprong behouden.'

Om die juiste prioriteiten te bepalen, moet goed duidelijk zijn wat de behoefte is. De Boer geeft een voorbeeld om dat te illustreren. 'We zagen bijvoorbeeld een paar jaar geleden elektrische auto's steeds populairder worden. Dat betekent dat er ook behoefte gaat ontstaan aan andere informatie, die autobouwers mee willen nemen in het navigatiesysteem dat ze aanbieden. Onze kaartenontwikkelaars kunnen oplaadpunten voor elektrische auto's in de kaarten zetten, daarnaast willen we dynamische informatie opnemen over de beschikbaarheid van die laadpalen. Vervolgens is dat te combineren met de batterijstatus van de auto, die je in de navigatiesoftware van de auto kunt weergeven, waardoor de bestuurder een hele gerichte beslissing kan maken (of het systeem advies kan geven) waar en wanneer het verstandig is om op te laden. Dat soort functionaliteit kunnen we alleen goed ontwikkelen als wij weten dat die behoefte er is, en als de ontwikkelaars op alle fronten de componenten ontwikkelen die daarvoor nodig zijn.'

Marketing moet verbinden
Marketing moet daarin een verbindende rol spelen, vindt De Boer. 'Wij zijn veel buiten en houden steeds voeling met de markt. Niet alleen door consumenten te vragen wat ze willen; dat weten ze vaak nog niet. Juist door verder te kijken, door de grote bewegingen in de markt te zien, door op (online) evenementen de innovaties te bekijken. Maar ook bijvoorbeeld door wetgeving die verandert: in de EU wordt het verplicht om in nieuwe auto's de maximum snelheid zichtbaar te maken op het dashboard. Daar moeten onze producten dan klaar voor zijn. Het is niet genoeg dat we dat weten of signaleren. Het werkt pas als je het bedrijf zodanig inricht dat wat er technisch kan, gekoppeld wordt aan die behoefte waardoor we de juiste dingen op het juiste moment ontwikkelen.'

Bij TomTom start die inrichting in de boardroom, waar een product board de strategische keuzes met betrekking tot productontwikkeling overziet. Verder overlegt Marketing tweemaal per jaar met de product units om elkaar te voorzien van enerzijds de technische mogelijkheden en anderzijds de markt- en klantontwikkelingen, om samen tot een optimale prioriteitstelling te komen. 'Marketing heeft een brugfunctie,' stelt de Boer. 'Ik kan alleen een brug slaan als ik beide oevers kan zien, dus ik wil ook weten wat de ontwikkelaars signaleren.' Het product management begeleidt de productontwikkeling en houdt hierover contact met marketing. Ieder kwartaal zitten de product managers en de product marketeers twee dagen bij elkaar om de hele portfolio door te nemen.

Met klanten optrekken
De automotive sector, waar George de Boer verantwoordelijk voor is, verandert snel. Dat vergt ook een nieuwe klantbenadering. TomTom wil graag haar kennis en ervaring delen door als partner met klanten op te trekken. De Boer: 'De automarkt heeft van oudsher een lange ontwikkelcyclus: van het ontwerp van een auto totdat deze op de weg rijdt, kan zo maar twee jaar kosten. Bovendien was het altijd zo dat fabrikanten zelf nog veel engineering deden op de componenten die we leveren - daardoor had ook dat onderdeel een lange ontwikkeltijd. Dat verandert nu. Want waarom zou een autofabrikant tientallen miljoenen investeren om voor elk type auto een eigen navigatiesysteem te bouwen? Dan loop je altijd achter de feiten aan en bovendien kost het ontzettend veel geld. Dus het ligt voor de hand dat wij een actuele, universele oplossing bieden waar alles in zit en die ze voor alle merken kunnen gebruiken.'

Dat is voor de automarketeers wel even wennen: de verschillende merken moeten zich in hun uitvoering wel onderscheiden, ook het meegeleverde navigatiesysteem. 'Dat hoeft echter niet door een unieke engineering,' vertelt de Boer. 'Het kan bijvoorbeeld door voor verschillende doelgroepen verschillende opties meer te benadrukken. Wij hebben zo veel ervaring met gebruikers van navigatiesystemen, wij kunnen daarover heel goed advies geven. Dat soort van consultative selling wordt steeds belangrijker in onze samenwerking met klanten.'

De wereld verandert
In een branche die zulke grote ontwikkelingen doormaakt is de blik naar voren ontzettend belangrijk en daarin moet de marketeer zijn rol pakken, vindt De Boer. 'Het gaat over veel meer dan auto's,' betoogt hij. 'Het gaat zelfs over meer dan portfolio management. Het gaat over een wereld waarin we prettiger leven. Waarin minder ongelukken gebeuren, waar emissies dalen omdat we efficiënter rijden, waar we minder in de file staan. Dat kunnen we realiseren door samen te werken: binnen TomTom én met onze klanten. Marketing is bij uitstek de verbinder die dat voor elkaar kan krijgen.'

Op 30 juni vertelt George de Boer meer over het portfolio management van TomTom, hoe ze voeling met de markt houden, welk overleg er intern plaatsvindt om de juiste prioriteiten te stellen en tot welke keuzes dat leidt.

George de Boer is een van de sprekers tijdens de online sessie 'Revenue Growth Management' van Platform Innovatie in Marketing (PIM) op 30 juni. Tijs Rotmans van The Pricing Company verzorgt een sessie over pricing.