Op 26 oktober heeft PIM een primeur: Joris van Zoelen, partner van bureau Synergie, presenteert dan een voorproefje van de resultaten van het trendrapport: Business for Good, de opkomst van de impactorganisatie. Joris van Zoelen: ‘Tien jaar geleden kwamen we tot de conclusie dat inspiratie een onderbelicht element was bij het kijken naar organisaties. Wat maakt dat medewerkers en klanten ‘lichtjes in de ogen’ krijgen van een bedrijf? En wat betekent dat voor het succes van zo’n organisatie? Sindsdien hebben we dat jaarlijks onderzocht. Het leidde onder andere tot de inspirerende 40, een lijst van bedrijven die bovengemiddeld scoren op innovatie, relatie, product en visie. In de loop van die tien jaar werd een factor steeds belangrijker: hoge scores zijn er vooral voor bedrijven die een doel hebben dat niet primair is gericht op winst; ze werken vanuit een sterke visie aan een betere wereld. Combineer je zo’n sterke drive en visie met een gezonde omvang, dan spreken we van een impactorganisatie.’

Of je nu Fairphone of Unilever bent

De meest inspirerende organisatie van 2019 was Too Good to Go, een platform dat voedselverspilling tegengaat. Nogal makkelijk, kun je dan zeggen, die zijn vrij nieuw, een sympathiek initiatief, een leuke start-up. Maar er moet toch ook gewoon geld verdiend worden? ‘Jazeker,’ beaamt Van Zoelen. ‘Er zijn veel initiatieven die vanuit idealistische motieven ontstaan. Die krijgen pas echt invloed als er ook schaal wordt behaald. Tony’s Chocolonely is een bekend voorbeeld van een bedrijf dat die stap succesvol heeft gemaakt. Dat gaat niet vanzelf, je moet wel bewust met die zakelijke kant aan de slag. Seepje is een prachtig biologisch wasmiddel, maar ze beseffen dat ze pas echt impact maken als ze de een volwaardige plek in het schap krijgen, naast de gevestigde merken.

Toch hoef je geen idealistische start-up te zijn om inspiratie te bieden en bij te dragen aan maatschappelijke verbeteringen. Je kunt ook als gevestigd bedrijf de switch maken van een traditionele corporate naar een impactorganisatie, kijk naar DSM of Unilever bijvoorbeeld. Dat vergt een duidelijke langetermijnvisie en heel sterk leiderschap, maar het is mogelijk.’

Impactorganisatie – modewoord?

‘Nee, dat is geen modewoord,’ zegt Van Zoelen fel. ‘Sterker nog, als je het zo gebruikt, heb je het niet begrepen en zal je impact beperkt zijn. “Purpose in één dag”, dat soort beloftes, ga toch weg, dat kan helemaal niet! Het gaat er echt om dat je een verschil wilt maken in de wereld en dat je hele bedrijf daarvoor gaat. Je hebt een leiding nodig die erin gelooft, medewerkers die betrokken zijn en vooral, je moet je onvrede blijven omarmen, nooit tevreden zijn. Het gaat over grote doelen stellen en er alles aan doen om die te bereiken. Het is overigens helemaal niet erg als daar economische motieven bij spelen, daar ben ik helemaal niet tegen. Het antwoord op de grote vraagstukken is altijd een balans tussen intrinsieke idealen, of het vuurtje dat van binnen brandt, en een financieel gezonde organisatie die het mogelijk maakt om echt een verschil te maken.’

De marketeer als venster op de wereld

In dat proces heeft de marketeer een hele belangrijke rol. Dat wil zeggen, als die bereid is zijn of haar functie in de meeste brede zin van het woord in te vullen, vindt Van Zoelen: ‘We zien allemaal dat de wereld wordt geconfronteerd met heftige uitdagingen en er liggen kansen voor bedrijven om daarmee aan de slag te gaan. De marketeer vormt de ogen en oren van het bedrijf, die kan die inzichten van buiten naar binnen brengen, sterker nog, die zou dat moeten doen en dan liefst niet te subtiel. Want als je als bedrijf onvoldoende oog hebt voor de wereld om je heen, verlies je snel je relevantie. Dan kijk je elkaar over drie jaar aan en vraag je je af waar je de boot gemist hebt.’

Een bedrijf dat de switch wél succesvol maakte is DSM, zoals te lezen is in het rapport uit 2019. Dat bedrijf transformeerde van een producent van bulkchemicaliën naar een organisatie die focust op maatschappelijke uitdagingen waarvoor businesscases worden ontwikkeld. Voorbeelden hiervan zijn het reduceren van de methaanuitstoot door vee (door andere ingrediënten voor veevoer), het verkleinen van de berg niet-recyclebare tapijten, betere coatings voor zonnepanelen, en het stelde Auping met Niaga® Technologie in staat om het eerste volledig recyclebare matras te ontwikkelen.

Dat betekent een andere manier van denken, ook van marketeers. ‘Je moet niet alleen aan je huidige klanten vragen wat ze willen, het is belangrijk om aan te voelen wat de vraagstukken zijn, nu en over vijf, tien, twintig jaar. Daarvoor moet je naar buiten. De dagen dat je binnen zit op kantoor om een leuke Insta campagne te ontwikkelen, kun je beter gebruiken om na te gaan wat jouw bedrijf in positieve zin kan bijdragen aan de ontwikkelingen die buiten plaatsvinden.’

Hoe doen we dat?

Joris van Zoelen zal op 26 oktober een aantal interessante voorbeelden meenemen van succesvolle impactorganisaties, juist ook de minder voor de hand liggende. Uit de hoek van B2B, techniek, maar natuurlijk ook uit de consumentenmarkt en zowel start-ups als gevestigde namen. ‘Er is geen blauwdruk voor hoe je een impactorganisatie wordt, maar er zijn wel degelijk een aantal succesfactoren te onderscheiden. Daarbij zal ik ook laten zien hoe je om kunt gaan met de hobbels die je tegenkomt. Zit je in een meer traditionele organisatie, hoe begin je dan? Je bent naar buiten gegaan, je hebt briljante inzichten, hoe breng je die over op de CEO en de rest van de organisatie? En aan de andere kant: wat zijn de valkuilen voor sympathieke start-ups? Hoe maak je de stap naar echte impact? Het is niet zozeer de vraag of je ermee aan de slag moet, maar vooral hoe je dat vanuit jouw situatie kunt doen. De tien jaar dat ik dit thema volg, laat duidelijk zien wie de toekomst in handen hebben: de bedrijven die goed doen, die dat uitzonderlijk goed doen en de schaal weten te realiseren die nodig is om echt een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Voor iedereen komt het neer op de vraag: Wie wil je zijn en waar wil je aan werken?’

Joris van Zoelen is een van de sprekers tijdens de PIM-sessie ‘Bouwen aan vertrouwen als merk’, die plaatsvindt op 26 oktober 2020. Andere sprekers zijn Huib van Bockel van natuurpowerdrank Tenzing en Guido Stein van Vattenfall.

Over de onderzoeksmethode
Het onderzoek naar de Inspirerende 40 startte in 2011 en er doen 2.500 personen aan mee. Het onderzoek bestaat uit twee delen:

1. Een exploratief onderzoek om te bepalen welke eigenschappen gezien worden als inspirerend en welke mensen en organisaties als inspirerend worden gezien;
2. Een kwantitatief onderzoek waarmee organisaties en personen op deze inspirerende eigenschappen worden beoordeeld.

De resultaten worden gecombineerd met onderzoeken van andere bureaus en wetenschappers en met inzichten uit vijfentwintig jaar praktijkervaring bij verschillende bedrijven. De Inspirerende 40 en het bijbehorend Trendrapport worden jaarlijks gepubliceerd. De publicatie van 2020 is op 13 november.