Fossielvrij leven binnen één generatie mogelijk maken. Dat is de duurzaamheidsambitie van Vattenfall. Hoe wekt dit grote energiebedrijf het vertrouwen dat het hen menens is? En hoe maken ze die brede boodschap herkenbaar en behapbaar voor de consument? Guido Stein, Director Customer Strategy and Brand vertelt erover tijdens de online PIM-talkshow ‘Bouwen aan vertrouwen’ op 26 oktober. Hij onthult alvast enkele succesfactoren.

Guido Stein begint met een interessante paradox: ‘Uit onderzoek blijkt dat ongeveer 85% van de Nederlanders het klimaat belangrijk vindt, maar zo’n 90% van hen vindt dat vooral een taak van de energieleveranciers, industrie of overheid. Eigen actie vindt slechts 65% een goede eerste stap. Het wordt nog interessanter als je bekijkt wanneer mensen van energieleverancier switchen: dat gebeurt vooral op basis van prijs.’ Ga er maar aan staan, als energieleverancier met duurzame intenties. Guido weet er alles van. In aanloop naar de PIM-talkshow deelt hij een aantal grondbeginselen waarmee Vattenfall haar (toekomstige) klanten bereikt en overtuigt van haar duurzame missie.

1. Sluit aan bij het perspectief van de consument

Het feit dat veel mensen zichzelf niet geroepen voelen om zelf grote duurzaamheidsambities waar te maken, kun je als bedrijf niet veranderen. Dus speelt Vattenfall erop in, vertelt Guido. ‘Onze boodschap is: wij zijn groot en wij investeren vóór jou in duurzame energie, voor jouw toekomst en voor die van je kinderen. Daarnaast spreken we een persoonlijk belang op de korte termijn aan: energie besparen is ook geld besparen. We kunnen hiermee variëren, zodat elke klant de beste passende boodschap krijgt.’

2. Start met grote, zichtbare prestaties

Vooral als gevestigd merk heb je te maken met argwaan. Voor nieuwkomers die helemaal op duurzame basis gebouwd zijn, is het gemakkelijker om het vertrouwen te winnen dan voor een grote energiereus die een flinke fossiele erfenis met zich meesleept. ‘We zeggen niet voor niets “binnen een generatie”’, verduidelijkt Guido. ‘Daaruit blijkt dat er sprake is van een lange transitiefase. Om toch vertrouwen te winnen moet je het echt menen en bij jezelf beginnen, zowel richting de medewerkers als naar klanten toe. En je moet dat laten zíen. Voor ons begint dat in Zweden; onze aandeelhouder is de Zweedse overheid en ook daar is commitment aan de doelstellingen van Parijs. In Zweden werkt Vattenfall bijvoorbeeld samen met de staal- en de cementindustrie, om de energie voor hun productie fossielvrij te maken. Zo zet je grote stappen, en laat je zien dat je serieus bent. Dat geeft een platform om je purpose naar buiten uit te dragen. Ook in Nederland liggen zulke grote ontwikkelingen aan de basis van het succes van Vattenfall. Hier bouwen wij bijvoorbeeld aan het grootste offshore windpark ter wereld en hebben wij onze laatste kolencentrale, de Hemweg, vervroegd gesloten. Zulke grote stappen maken de intenties zichtbaar en geloofwaardig.’

3. Laat mensen ook zelf iets doen

De energietransitie is feitelijk een systeemverandering en zulke grote processen gaan helaas niet snel. Daarom is het belangrijk consumenten ook een handelingsperspectief op de korte termijn te bieden. Een voorbeeld daarvan is een LED-lampenactie waarmee 400.000 energiezuinige lampen hun weg naar de consument vonden. ‘Inderdaad,’ erkent Guido, ‘vergeleken met een windmolenpark stelt dat niets voor, maar voor mensen is het heel tastbaar en het vergroot ook hun bewustzijn en verantwoordelijkheidsgevoel. Je moet het allebei doen: het is en/en. Na de LED-lamp komt de volgende stap en zo willen wij uiteindelijk met al onze klanten op weg naar een fossielvrij leven.’

4. Koppel purpose aan profit

Veel marketeers die met duurzaamheid bezig zijn, vragen zich af: hoe overtuigen we de board van de noodzaak om hier serieus werk van te maken? We vragen Guido hoe hij daar tegenaan kijkt. Hij lacht even en zegt dan: ‘Als je je board nog moet overtuigen van een duurzaamheidsmissie, is het een verloren zaak. Ik zie de rol van de marketeer meer als degene die laat zien hóe het te realiseren is. Nog vaak leeft het idee dat duurzaamheid en winst op gespannen voet staan met elkaar. Dat is niet zo. Er zijn wel degelijk solide verdienmodellen, duurzaamheid kan zelfs een goede bijdrage leveren aan de EBIT. Bij Vattenfall noemen we onze b2c-marketingstrategie nu de ‘purpose & profitstrategie’. Dat is niet zomaar een term; we doen wat we beloven én we verdienen eraan. Klanten gunnen je dat dan ook.’

5. Vertel het echte verhaal (hoe moeilijk je dat ook wordt gemaakt)

De energietransitie kun je best classificeren als een wicked problem; er zijn ontzettend veel onderlinge afhankelijkheden en niets is eenduidig. Kijk alleen al naar het begrip groene stroom – dat is niet één uniform iets, er is wel degelijk een verschil tussen stroom opgewekt uit wind, zon of biomassa, en zelfs binnen biomassa zijn er grote verschillen. En wekken we eigenlijk wel genoeg groene stroom op voor iedereen? Guido: ‘Er zijn zo veel verschillende partijen die over dit thema communiceren en elkaar ook geregeld tegenspreken, daar wordt niemand meer wijs uit. Vaak wordt het in campagnes ook gewoon platgeslagen: “Je wilt toch groene stroom? Dat verkopen wij, nu heel goedkoop.” Maar zo simpel is het dus niet, want niemand weet in dat geval waar die groene stroom vandaan komt.’

‘Wat is nou belangrijker: zo veel mogelijk groene stroom verkopen? Of zo veel mogelijk zo duurzaam mogelijk opwekken? De energietransitie eindigt misschien bij de levering, maar begint bij de investering in het duurzaam opwekken van groene stroom, daar vindt de echte impact plaats. Dat verhaal willen wij vertellen. Maar dat is niet zo gemakkelijk in de huidige markt en we kunnen dat zeker niet alleen. Daarom zoeken we onder andere naar partners en coalities om samen mooie voorbeelden te creëren en die in de spotlights te zetten We moeten er heel hard aan werken en het zal vast nog jaren duren voordat de boodschap echt landt, maar juist dat maakt het werk zo interessant.’

Op 26 oktober wordt Guido Stein bevraagd in de online PIM-talkshow, naast Joris van Zoelen van bureau Synergie en Huib van Bockel van de natuurlijke energiedrank Tenzing. Je kunt zelf via de chat vragen stellen aan Guido en de andere gasten.