Voor een missie als een wereld zonder voedselverspilling en een visie waarin je zoveel mogelijk consumenten en ondernemers wil activeren en inspireren om zich in te zetten voor een wereld zonder voedselverspilling, bestaat volgens Verplanken geen b2b of b2c communicatie. Alleen merkcommunicatie waar je verschillende pijlers onder hangt waarop je je kunt focussen.

Too Good To Go, een van oorsprong Deense organisatie, is het gelukt om purpose te linken naar profit. Allereerst door te zeggen ‘wij bestaan voor het milieu. Door voedselverspilling tegen te gaan, gaan we klimaatverandering tegen’. De app is daarvoor de kern. Daarnaast kunnen ondernemers die zich aansluiten extra omzet genereren. Voedsel wordt niet afgeschreven, maar verkocht én ze komen in aanraking met nieuwe consumenten. Consumenten tot slot kopen een magic box voor 5 euro met een retailwaarde van 15 euro én gaan daarmee voedselverspilling tegen. Die transparantie over purpose en profit is belangrijk zegt Verplanken. Ook omdat in Nederland financiële redenen nog steeds belangrijker zijn dan klimaatredenen.

5 pijlers versus 5 P’s

Van de 5 pijlers die door Too Good To Go gedefinieerd zijn, is de middelste de marketplace. De app dus, waarmee ze direct impact maken op hun purpose en het is meteen het financiële hart waarmee ze de andere vier pijlers kunnen bekostigen: scholen, huishoudens, bedrijven en overheden. Ze willen deze inspireren en activeren om actief het verschil te maken.

Met een sterk verhaal dat ze eenduidig in alle markten vertellen probeert Too Good To Go zoveel mogelijk PR en aandacht te genereren. Via social media en in Amsterdam in de startup fase zelfs letterlijk van deur tot deur, wat vooral resulteerde in ‘word of mouth’ promotie. Maar ook door het actief betrekken van partners. Wat ze zien is dat veel partijen namens Too Good To Go het verhaal willen vertellen en daar ligt de kracht. Het verhaal samen vertellen.

Nu het bedrijf vanuit startup fase doorgroeit naar de scale up fase, vraagt dat om een aanpassing in de marketingbenadering. De early adaptors zijn bereikt en veelal aangesloten zonder veel paid media ingekocht te hebben. Die groei ging snel, in drie jaar tijd is de app 2,5 miljoen keer gedownload, en was vooral organisch. Zo’n hockeystick-groeicurve is uniek, maar zorgt nu voor een spanningsveld tussen vraag en aanbod. De ‘saved rate’, het percentage van magic boxen die worden aangeboden en ook daadwerkelijk verkocht zijn, ligt rond de 90% en daarmee is een schaarste gecreëerd. Dat schuurt met de marketing. Die kan nu niet breed en groot inzetten op merkcommunicatie omdat een verdere groei van consumenten niet bediend kan worden. Een Touch-Tell-Sell-laag moet uitkomst bieden.

Touch-Tell-Sell

De tell-laag is al stevig, maar toch is daar onder andere de #doeéénding geïntroduceerd, is de vakmedia opgezocht en worden testimonials ingezet om ondernemers te inspireren zich ook aan te sluiten. De touch-laag, die hebben ze nog nauwelijks aangeraakt. Er is nog weinig echte merkpositionering of brand equity communicatie geweest waardoor de geholpen merkbekendheid relatief laag is. Ook in de sell-laag is nog weinig activiteit geweest. Hoewel dat volgens Verplanken ook niet nodig was gezien het aantal downloads van de app, zijn er nu key accountmanagers om stappen te maken aan de aanbodzijde.

Herinvestering van profit

Het business model van Too Good To Go genereert haar eigen financiële middelen zodat ze onafhankelijk zijn. Onafhankelijk om te beslissen waar ze hun winst in investeren. De keuze is gemaakt om tijd en aandacht te besteden aan de lobby om ‘date labelling’ op de politieke agenda te krijgen, zowel in Nederland als in Brussel. Daarnaast investeert het bedrijf in schoolprogramma’s. In Nederland nemen kinderen weliswaar hun eigen lunch mee, maar het is Verplanken’s ideaal een onderwijsprogramma te ontwikkelen dat aansluit bij het thematisch werken van het primair onderwijs. Kinderen al jong bewust te maken. Een derde, concreet voorbeeld is de 360° campagne samen met partner AH To Go waarin Too Good To Go vooral haar positionering en purpose heeft uitgedragen. Sterk gericht op de touch-laag dus.

Marketeer met een purpose

Verplanken heeft altijd veel gereisd, maar tijdens zijn reis door Sri Lanka, die hij twee jaar geleden met zijn vrouw en kinderen maakte, zag hij in extremen de negatieve effecten van de consumerende maatschappij waarin we leven. Dat was voor hem het kantelpunt. Hij is dankbaar voor alle kansen die hij heeft gekregen in zijn carrière, maar hij wil zijn kinderen een betere wereld geven en hoopt dat hij daar ergens een verschil in kan maken. Na veel gesprekken over hoe daar invulling aan te geven, definieerde hij zijn doel: zich inzetten op een commerciële manier bij een maatschappelijk verantwoord bedrijf. Met 14 jaar ervaring in de voedingsindustrie had de match met Too Good To Go niet sterker kunnen zijn. ‘Je moet een intrinsieke waarde hebben in je eigen verhaal, maar je verhaal is beter dus is het gemakkelijker om dat verhaal te vertellen.’