De pricing van je producten heeft van alle financiële factoren de meeste invloed op je winstgevendheid, blijkt uit bekend onderzoek van adviesbureau McKinsey. Als je 1% prijsverhoging toepast, heeft dit een veelvoudig effect op de winst. Dat effect is veel hoger dan 1% kostenverlaging of volumeverhoging.

Bij Nationale-Nederlanden is pricing een belangrijk aandachtspunt, vertelt Melvin. ‘Iedereen kent de opties bij je verzekering, of het nu om een autoverzekering, andere schadeverzekering of zorgverzekering gaat, er zijn altijd meerdere opties met verschillende prijskaartjes. Dat komt omdat verschillende klanten verschillende wensen hebben. We hebben als verzekeringsmaatschappij wel bepaalde randvoorwaarden van de wet, ethiek en moraliteit. We mogen bijvoorbeeld niet sturen naar een bepaalde optie, maar we willen wél relevante keuzes bieden. Die moeten bovendien betaalbaar blijven en alle risico’s dekken. Binnen dat landschap bepalen wij heel zorgvuldig de prijzen.’

Van cost-plus naar value-based

Het traditionele kostenplaatje kennen we allemaal: kosten + opslag is de prijs. Sebastian: ‘Deze cost-plus pricing passen bedrijven vooral toe omdat het makkelijk is. Alle informatie die je ervoor nodig hebt, heb je in huis. Maar het is erg vanuit binnenuit bepaald en houdt geen rekening met je klanten. Daardoor kun je jezelf uit de markt prijzen of marges overhouden waar je niet van kunt leven. Iedereen is het er inmiddels wel over eens dat je beter kunt werken met value-based pricing. Je gaat dan niet uit van de door jou toegevoegde waarde maar van de door de klant toegekende waarde.’

Daarbij staat één vraag centraal: Wat willen je klanten waarvoor aan jou betalen? ‘Eigenlijk zijn dat drie vragen,’ erkent Sebastian.

1. Wat = hoeveel geld willen ze betalen?
2. Waarvoor = wat is jouw propositie?
3. Aan jou = wat is je merkwaarde?

Wat vinden klanten waardevol?

De grootste uitdaging is erachter te komen wat de klant als waardevol ervaart. Sebastian: ‘Dat kun je onderzoeken maar daarbij worden nog veel fouten gemaakt. Want wat zegt een klant als je vraagt: wil je sneller internet? Of: wil je langere openingstijden? Dan zullen ze altijd ja zeggen. Je moet ze juist de trade-off laten maken: hoeveel meer ben je bereid daarvoor te betalen? Dat kun je heel effectief doen met een conjoint analyse. Dan zet je verschillende prijs-kwaliteit-alternatieven naast elkaar en laat je de klant kiezen wat die acceptabel vindt. Je kunt daar zelfs marktsimulaties mee doen. Dan zet je verschillende opties van concurrenten naast elkaar en breng je veranderingen aan in de prijs of het product, om te zien hoe daar de keuze door verandert. Dat geeft veel inzicht. Dat helpt ook de discussie intern met andere disciplines; je kunt beslissingen nemen op basis van feiten.’

Wat is van waarde?

Dan kan ook blijken dat sommige aspecten geen waarde toevoegen of zelfs afbreuk doen aan de waardebeleving van de klant. Melvin kent de voorbeelden uit de verzekeringsmarkt: ‘Je kunt bijvoorbeeld adverteren met de optie dat jouw inboedelverzekering ook uitkeert als je je huis verhuurt. Maar mensen die niet verhuren, vinden dat niet nodig en zijn bang dat ze voor zaken die ze niet gebruiken, extra betalen. Daar moet je dus heel voorzichtig mee zijn. Zulke elementen lenen zich goed om aan te bieden als extra module, al hebben we in verzekeringen ook altijd te maken met een solidariteitsprincipe. Bovendien wil je ook niet een waslijst aan opties bieden, dat is niet gebruiksvriendelijk. Het is een zorgvuldige afweging. Het gaat erom wat je aanbiedt én hoe je dat communiceert.’

Leaders, fillers en killers

Sebastian vult aan: ‘Wij onderscheiden in een propositie drie soorten kenmerken: leaders, fillers en killers. De leaders zijn de elementen waarmee je je onderscheidt en waarom de klant voor jou kiest. De fillers zijn nice to have; klanten stellen ze op prijs maar gaan er niet extra voor betalen. De killers zijn no-go’s: de dingen die je juist níet aan je propositie moet toevoegen omdat klanten denken dat ze dan teveel betalen, zoals in het voorbeeld hierboven. Zulke zaken kun je eventueel wel als een extra optie toevoegen. Een mooi voorbeeld zijn de Wegenwachtpakketten van de ANWB. Die hebben 3 niveaus en de meeste mensen kiezen toch voor het duurdere niveau 2 en 3, omdat ze daar de meeste voordelen in zien. Anders gezegd: omdat die belangrijke leaders bevatten. Maar het hoeft niet. Je bereikt op deze manier zowel de klanten die de beste optie willen, als de klanten die prijsgevoeliger zijn.’

Een element dat je daarbij meeweegt, zijn de kosten van een element. Dan kun je ook uitkomen op: taking value out. Als je iets levert dat veel kost om te maken maar in de ogen van de klanten weinig waarde toevoegt, dan kun je dat beter weglaten.

Nieuwe productintroducties

Tot slot wijzen Sebastian en Melvin op het belang van een juiste prijsstelling bij productintroducties. Sebastian: ‘Bij een nieuw product heb je nog niet zoveel vergelijkingsmateriaal, dus je kunt gemakkelijk te hoog of te laag gaan zitten met je prijs. Dat is daarna niet meer snel te corrigeren; de perceptie is dan al bepaald.’ Melvin beaamt dat: ‘Daarom onderzoeken wij dat goed. Dan kun je vervolgens een optimale prijsstrategie toepassen. We zetten het product bijvoorbeeld iets onder de toegekende waarde in de markt om snelle marktpenetratie te bereiken. Vanuit daar kun je leren met de informatie die je krijgt en verder optimaliseren.’

Aan de slag, met elkaar

De logica is duidelijk: onderzoek waar je klanten wel en niet voor willen betalen, en ontwikkel op basis daarvan je assortiment en de pricing die erbij hoort. Maar dat kun je als marketeer niet alleen. ‘Je kunt je propositie zien als een ‘bundle of benefits’, licht Sebastian toe. ‘Je merk, productkenmerken, de service en de prijs hangen met elkaar samen. Daar zijn verschillende disciplines bij betrokken: Sales, Marketing, Klantenservice, Productontwikkeling, Logistiek en Productie. Zij dragen allemaal bij aan datgene wat de klant krijgt. Melvin vult aan: ‘Het is heel belangrijk om deze discussie te voeren met alle betrokkenen, dus niet alleen als marketing. Ik zit tegenwoordig als marketeer met de productmanager en de actuaris samen in de kamer. Op die manier weten we zeker dat alle aspecten zorgvuldig tegen elkaar worden afgewogen.’

Extra relevantie voor marketing

Abena Anokyewah, die namens PIM deze sessie organiseerde, sluit af: ‘We zijn het misschien nog niet zo gewend, maar ook vandaag blijkt weer dat marketing een enorme impact kan maken op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke thema’s. Dit is het moment om een voortrekkersrol te spelen en te onderkennen dat de behoefte van onze doelgroep verandert en dat wij mee moeten veranderen. Wij als marketeers zullen onze skills moeten aanspreken op het gebied van onderzoek, innovatie en gedragsverandering. En we moeten ons hard maken voor het mandaat dat we daarvoor krijgen. Dan kunnen we echt dingen in gang zetten. Daarmee maken we niet alleen de wereld beter, maar ook ons vak nog interessanter en relevanter.’

Platform Innovatie in Marketing hield dit interview naar aanleiding van het evenement Finance x Marketing, op 13 april bij SNS Bank. Pricing is een van de kernthema’s van PIM, naast andere thema’s die in marketing actueel zijn, zoals duurzaamheid, technologie en merken. Zelf een evenement bijwonen? Kijk op www.pimonline.nl.

Over Platform Innovatie in Marketing (PIM)

Samen de rol van marketing innoveren voor betekenisvolle impact. De missie van Platform Innovatie in Marketing (PIM) is erop gericht dat elke marketeer een impactmaker is en elke organisatie betekenisvol. Als platform op het raakvlak van marketing en innovatie stelt PIM marketeers in staat hun kennis en netwerk te vergroten. PIM organiseert events, publiceert trendrapporten en geeft mensen die het vak verder brengen een podium. Daarnaast reikt het jaarlijks de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs’ en samen met NIMA en Adformatie de ‘Dutch Marketing Awards’ uit. Lees meer en doe mee: www.pimonline.nl. 

Noot voor de redactie, niet voor publicatie:

Voor meer informatie en beeldmateriaal kun je contact opnemen met:
Rowdy van den Nieuwenhuizen, Marketing & Event Manager PIM
rowdy.vandennieuwenhuizen@pimonline.nl 

Telefoon en WhatsApp: +31 6 238 90 194