Interview met juryvoorzitter van Marketing Literatuur Prijs, Hans Molenaar
'Service wordt de nieuwe marketing'
Het kan je nauwelijks zijn ontgaan dat we bij Marketingfacts dit jaar een flinke slinger geven aan de uitreiking van de PIM Marketing Literatuurprijs ’23. En met een goede reden, want hoewel het er lang niet zo ‘Wild en FOMO’ aan toegaat als bij uitreikingen van Effies, Accenten of Lampen: het gaat om innovatieve insights in marketing; dáár wordt het fundament gelegd van marketingstrategie. Bij de onderzoekers, de auteurs, de vakspecialisten, de wetenschappers die in dat hele kleine taalgebied boeken publiceren over hetgeen ons allen boeit: de uitwisseling van waarde.
De jury beoordeelt ‘Nederlandstalig uit Nederland of Vlaanderen’ of anderstalig, maar wel ‘afkomstig uit Nederland of Vlaanderen’. In de praktijk dus vooral marketingboeken in algemeen bevlogen Nederlands. Hans Molenaar (Beeckestijn Business School) is al eeuwen pleitbezorger van de auteurs van marketingliteratuur en hun uitgevers. Als juryvoorzitter van de PIM Marketing Literatuurprijs ontdekte hij over de jaren kleine pareltjes en grote schrijvers, maar ook opscheppers en schaamteloze copycats. En hij leest ze echt állemaal. De hele stapel marketingboeken die in een jaar verschijnen. En zelfs nog wat meer, want wat een marketingboek ‘marketingboek’ maakt, bepaalt de jury van de Literatuurprijs.
Op 28 november (volgende week dinsdag) zullen we het weten, want dan zal bij Ace in Amsterdam de winnaar worden bekendgemaakt, maar vóór dat moment gingen we eens zitten voor een gesprek over marketingboeken. In voorgaande kalenderjaren speelde corona nog een rol, want er klommen heel wat gemotiveerde auteurs in de pen op momenten dat er verder toch niet zoveel te beleven was. Dat was nu toch anders….
Dus de allereerste vraag is altijd de meest obligate – sorry daarvoor – maar hadden we een sterk marketingboekenjaar in vergelijking met voorgaande?
‘Het is een beetje appels met peren vergelijken. We zien het gemiddelde niveau over de jaren heen stijgen. Overall schat ik in dat dit jaar het niveau wat hoger ligt. Diverse goede boeken die je concreet helpen hoe je bijvoorbeeld als marketeer met duurzaamheid of AI om moet gaan. Maar ook een drietal boeken die wat meer naar binnen kijken, hoe je als organisatie meer klantgericht kunt handelen in zowel sales, service als marketing. Ik ben ook heel blij met boek van Jean Pierre Thomassen over strategische B2B-marketing. Het merendeel van de marketeers in Nederland werkt in B2B en dat zien we tot dusver onvoldoende terug in de marketingliteratuur. Ik weet zeker dat dit B2B marketeers gaat helpen.’
‘Aan de andere kant hadden we vorig jaar met “sterk digitaal merk” van Ingmar de Lange wel een hele sterke winnaar. Daaarin zat meer dan 20 jaar ervaring en dat resulteerde in een heel goed boek.’
Jij doet dit nu al bijna twintig jaar als ik het goed heb. Dan kun je ook iets zeggen over een wat langere periode. Als je de inzendingen van ‘23 vergelijkt met die van het begin van de eeuw. Wat valt dan op, buiten het feit dat er veel meer vrouwelijke auteurs zijn en de boekcovers nog steeds behoorlijk saai?
‘Haha, wat stel je toch altijd ingewikkelde vragen. Ik verbaas me inderdaad ook regelmatig over sommige covers. Afwijkende vormgeving wint het vaak van effectiviteit. In mijn ogen zou er wat dat betreft meer gekeken kunnen worden naar hoe je een boek goed in de markt zet. Ik zou ook veel meer online materiaal toevoegen als ik uitgever of auteur was, om lezers te helpen met de inhoud aan de slag te gaan.’
‘Ik heb nog eens alle nominaties de revue laten passeren en ik zie drie duidelijke trends. De eerste trend is toenemend belang van technologie. In het begin was internet dominant. Daarna kwam social media en de laatste jaren zien we veel aandacht voor marketingtechnologie met daarbinnen AI. Marketeers moeten nu veel meer kennis hebben van technologie. Marketeers die blijven hangen in communicatie gaan een uitdagende toekomst tegemoet. De tweede trend die ik zie is dat we als marketeers het voortouw moeten nemen als het gaat om duurzaamheid. Klanten verwachten van merken dat ze een bijdrage gaan leveren. De derde trend is dat klantgerichtheid een organisatiebrede aanpak vereist. In het begin gingen boeken met name over 1-op-1-marketing, cross sell en retentie. Nu staat het managen van de gehele customer journey centraal waarbij niet meer vanuit een marketingsilo kan worden gedacht.’