Wim Vermeulen is directeur strategie en duurzaamheid bij Bubka en docent aan de Solvay Business School. Wim heeft meerdere boeken geschreven en ontving in 2023 de PIM Marketingliteratuurprijs in de categorie ‘Bewustmaker’ voor zijn boek ‘Speak Up Now!’.

Marketing als aanjager van gedragsverandering en duurzaamheid
Duurzaamheid wordt vaak als een containerbegrip gezien, dat op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden. Om die reden verwijst Wim expliciet naar de definitie van duurzaamheid zoals opgesteld door de Brundtland-commissie: "Duurzame ontwikkeling is ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie zonder het vermogen van toekomstige generaties in gevaar te brengen om in hun eigen behoeften te voorzien." Volgens Wim sturen marketeers de vraag: "Zij beïnvloeden consumentengedrag en helpen zo de sociale norm rond duurzaamheid te bepalen."

Bedrijven moeten inspelen op veranderende wetgeving en tegelijkertijd duurzame producten en diensten ontwikkelen om nieuwe inkomstenstromen te genereren. Marketingteams vervullen hier de rol van schakel tussen wetenschap en consument. Wim benadrukt het belang van samenwerking met klimaatwetenschappers en gedragsdeskundigen om campagnes effectief op gedragsverandering af te stemmen. Hij zegt: "Marketing stimuleert de gedragsverandering die cruciaal is voor de duurzaamheidstransitie, terwijl ze producten verkopen die bijdragen aan dit proces."

Nauwe samenwerking tussen marketing en duurzaamheidsteams
Wim benadrukt ook dat marketingteams nauw moeten samenwerken met duurzaamheidsteams om campagnes zowel impactvol als compliant met de steeds strengere regelgeving te maken. Door deze samenwerking krijgen marketingteams inzicht in welke duurzame acties haalbaar zijn en voldoen aan de regelgeving, terwijl ze de geloofwaardigheid van de boodschap waarborgen.

Zonder deze samenwerking lopen marketingteams het risico om foutieve duurzaamheidsclaims te maken, wat kan leiden tot greenwashing en reputatieschade. Wim adviseert daarom dat marketing en duurzaamheid samenwerken om bedrijven te helpen hun duurzaamheidsdoelen te realiseren. "Marketeers moeten nauw samenwerken met sustainability managers om ervoor te zorgen dat de boodschap krachtig én compliant is," aldus Wim.

De invloed van vraagsturing door marketing
Een ander cruciaal punt dat Wim aanstipt, is dat marketingteams de sleutel zijn in het sturen van de vraag naar duurzame producten. Dit wordt vaak onderschat, maar het veranderen van vraagpatronen is essentieel voor het succes van de duurzaamheidstransitie. Marketeers hebben de unieke positie om consumenten te begeleiden in hun keuze voor duurzame alternatieven. Dit kan door middel van slimme, op feiten gebaseerde campagnes die nieuwe standaarden creëren voor wat consumenten als normaal beschouwen.

Het sturen van de vraag is niet alleen belangrijk om aan wetgeving te voldoen, maar ook om inkomsten te genereren uit nieuwe duurzame producten en diensten. Dit vereist echter dat marketingteams begrijpen waar de consument zich bevindt in hun reis naar duurzaamheid. Het uitvoeren van gedegen marktonderzoek is hierbij van groot belang. "Marketing is verantwoordelijk voor het sturen van de vraag naar duurzame producten. Zonder die sturing zal de transitie naar duurzaamheid niet succesvol zijn," aldus Wim.

Praktische toepassingen voor jouw team
Wim geeft enkele belangrijke adviezen voor hoe marketingteams duurzaamheid integreren in hun dagelijkse activiteiten:

1. Marketeers moeten samenwerken met sustainability managers om te zorgen dat de boodschap impactvol én compliant is met regelgeving.
2. Doe marktonderzoek om te bepalen waar de vraag naar duurzame alternatieven ligt en hoe je deze aantrekkelijk positioneert.
3. Net zoals Dove schoonheidsnormen uitdaagde, creëren slimme campagnes een nieuwe standaard voor duurzame keuzes.
4. Misleidende claims leiden tot reputatieschade en verlies van vertrouwen. Zorg dat communicatie over duurzaamheid oprecht is.

Wat kun jij morgen doen?
Wil je morgen al aan de slag met duurzaamheid in jouw marketingteam? Hier zijn enkele concrete acties die Wim aanbeveelt:

1. Wees eerlijk over je huidige positie op het gebied van duurzaamheid. Dit creëert vertrouwen en voorkomt beschuldigingen van greenwashing.
2. Marketing moet een plek aan de bestuurstafel krijgen. Duurzaamheid is een bestuurskwestie waarin marketing een sleutelrol speelt.
3. Zorg voor kennis van regelgeving rond duurzaamheid. Dit helpt om innovaties succesvol en compliant op de markt te brengen en voorkomt problemen op de lange termijn.
4. Elke nieuwe innovatie moet gericht zijn op duurzaamheid. Zo voldoen bedrijven aan steeds strengere wetgeving en de verwachtingen van consumenten.

AI en duurzaamheid: Een krachtige combinatie
Naast duurzaamheid besprak Wim ook de opkomst van AI in marketing. Hij ziet AI en duurzaamheid als versterkers van elkaar. AI helpt marketingteams efficiënter te werken, de ecologische voetafdruk te verkleinen en nieuwe duurzame businessmodellen te ontwikkelen. Door data-analyse en automatisering reageren marketingteams sneller op veranderende marktomstandigheden en maken ze duurzamere keuzes.

Wim waarschuwt echter dat AI ook een negatieve impact kan hebben door het hoge energieverbruik van bepaalde toepassingen. Bedrijven moeten AI daarom bewust en verantwoord inzetten, met oog voor zowel milieu als ethiek. "Marketingteams hebben een unieke kans om de transitie naar een duurzame economie te leiden," vat Wim samen. "Zij sturen de vraag naar duurzame producten.

Zonder hen kan deze transitie niet slagen." Door duurzaamheid en AI te integreren in hun strategieën, dragen marketeers bij aan een betere wereld en het succes van hun bedrijf.

Wil je meer diepgaande inzichten en praktische handvatten?
Lees dan het PIM-visiedocument ‘Future of Marketing – Hoe AI en duurzaamheid marketingteams en organisaties transformeren om impact te vergroten’, geschreven door PIM-bestuurslid Irma Bollen en gepubliceerd op 4 juli 2024. Dit document gaat uitgebreid in op de invloed van AI en duurzaamheid op marketingteams en de toekomst van het vakgebied.