PIM Trendrapport filter-1
insights filter-7

PIM Trendrapport 2017: Trust

24-10-2017

Menigeen vraagt zich af hoe een wereld in de war zijn kloven tussen harde cijfers en alternatieve feiten dicht en mensen en merken bij elkaar brengt. De hedendaagse tijdsgeest mag je gerust roerig noemen. Spanning, onzekerheid en wantrouwen voeren de boventoon in het maatschappelijke debat. En bovenal wint de emotie het van de ratio. Menigeen vraagt zich af hoe een wereld in de war zijn kloven tussen harde cijfers en alternatieve feiten dicht en mensen en merken bij elkaar brengt. Voor een enkeling klinkt het wellicht logisch, maar betrouwbaarheid is het sleutelwoord in 2017. Hoewel betrouwbaarheid altijd cruciaal is geweest en zal zijn, biedt het inspelen op ‘trust’ dit jaar bijzondere kansen voor organisaties.

Onzekere tijden

Dit stelt Hans Molenaar, die 15 jaar voorzitter van Platform Innovatie in Marketing (PIM) is geweest, in het voorwoord van het ‘PIM Trendrapport 2017’. Dit is inmiddels de twaalfde editie van het rapport, dat in de wereld van marketing en communicatie hoog staat aangeschreven. Aljan de Boer van Trendsactive en Stefan Harzevoort van Valtech zijn voor het vierde jaar op rij verantwoordelijk voor de inhoud. Het trendrapport draagt de veelzeggende titel ‘Trust me?! – Marketing in onzekere tijden’.

Focus op gevoel

Op basis van uitgebreid en gedegen onderzoek concluderen De Boer en Harzevoort dat we nu meer dan ooit uit moeten gaan van een feit dat al heel lang bekend is: de mens is een irrationeel wezen. Het grootste gedeelte van de menselijke gedragingen vinden namelijk onbewust plaats. Als je dan in ogenschouw neemt dat deze tijd gekenmerkt wordt door onzekerheid en onduidelijkheid over de waarheid – post-truth –, besef je dat het cruciaal is te focussen op gevoel.

Daarom bespreken de auteurs geen innovatieve nieuwe technologieën, maar richten zij zich op mensen en behoeften.

Vertrouwenscrisis

Met de beste wil van de wereld bieden big data, robotica en kunstmatige intelligentie dan geen soelaas. Daarom bespreken de auteurs geen innovatieve nieuwe technologieën, maar richten zij zich op mensen en behoeften. Zij willen juist inzicht verschaffen in hoe mensen zich voelen. En vooral waarom ze dat gevoel hebben. Aan de vertrouwenscrisis is in marketingwerkveld nog nauwelijks context gegeven. Het onderwerp wordt daarom vanuit verschillende invalshoeken belicht.

Mensen en behoeften

Daarbij is inspiratie gezocht bij psychologen, sociologen, filosofen en bedrijfskundigen. Het doel van het rapport is de lezers beter te laten begrijpen waar het wantrouwen van mensen vandaan komt. Want dat begrip is noodzakelijk voor het geven van de passende antwoorden en adequaat op dit gevoel in te spelen. De Boer en Harzevoort beperken zich niet tot signaleren van ontwikkelingen, maar beschrijven ook drie mogelijke strategieën die passen in het hedendaagse scenario. Ze illustreren dit met cases van succesvolle merken.

Authenticiteit en transparantie

“Als 2016 het jaar was van post-truth, dan wordt 2017 het jaar van post-trust”, schrijven De Boer en Harzevoort in het nawoord. “In een tijd van wantrouwen, achterdocht en polarisatie zoeken mensen naar merken die authentiek, transparant en betekenisvol zijn. Want waar mensen onzeker zijn, richten ze zich tot mensen, partijen en merken die zij kunnen vertrouwen. Mensen kopen merken die hun persoonlijke waarden versterken of onderstrepen. In 2017 en daarna worden merken twee keer afgerekend. Een keer aan de kassa. En een keer op basis van gevoel.”