Kennisbank

En opnieuw is Hans Molenaar, directeur van Beeckestijn Business School, voorzitter van de jury. Hij ziet marketingliteratuur niet als bijvangst van het vak, maar als gids bij transitie, professionalisering en technologische versnelling. Wat zeggen de genomineerde boeken over de stand van het vak? En wat ontbreekt er eigenlijk nog? We spraken hem over AI, ethiek, employer branding en waarom hij zélf nog altijd geen boek schreef.

Veel van de genomineerde boeken raken thema’s die we ook in eerdere jaren zagen: personalisatie, klantrelaties, duurzaamheid. Is dat een teken van verdieping, of dreigt de focus van de jury te smal te worden voor een vak dat zoveel breder is dan CX en ESG?
“Wij zien het marketingvak juist breder worden. CX en ESG krijgen een steeds belangrijkere plek in marketingboeken, en dat is logisch. Marketing gaat in de ogen van de jury over waardecreatie voor klanten, gebruikers en maatschappij. Maar ook over waarderealisatie voor stakeholders. Dat gaat veel verder dan marketingcommunicatie of branding.”

Marketingboeken halen steeds vaker de top van de managementboeklijsten. Wat zegt dat over de staat van het vak? En zie je hier een Europese invloed, of zijn dit typisch Nederlandse ontwikkelingen?
“Marketing is een vak dat sterk gericht is op innovatie en nieuwe ontwikkelingen. Daardoor zijn marketingboeken vaak actualiteitsgevoelig. Nederland loopt daarin absoluut voor op andere Europese landen. De sterke externe blik en handelsgeest zit kennelijk in ons DNA.”

De jury nomineerde tien titels, maar er ontbreken ook opvallende namen. Zie jij een trend in de thema’s — of juist gemiste kansen?
“AI is nu het dominante thema. In het verleden hadden we boeken over database marketing, internetmarketing, social, data-driven marketing… nu staat AI centraal. De impact op het vak wordt groot. SEO en SEA verliezen hun effect, bedrijven zullen hun digitale strategie moeten herzien. Wat ik dit jaar miste, is een goed boek over employer branding en employee experience. Bedrijven kunnen niet langer groeien zonder goed personeel. Daar ligt een rol voor marketeers, maar de boeken blijven nog achter.”

Welk type boek verdient volgens jou nú prioriteit voor marketeers met weinig tijd? Klassiek en strategisch, of juist actueel en technologisch?
“Iedere marketeer moet zich nu verdiepen in AI. Wie dat niet doet, raakt achterop. Tegelijkertijd zie ik dat jonge marketeers vaak uitblinken in digital marketing en martech, maar tekortschieten in strategie en brandmanagement. Ze grijpen te snel naar digitale oplossingen voor elk marketingprobleem. Marketing Denken en Doen is voor hen een aanrader. Meer ervaren marketeers daarentegen missen juist weer actuele kennis van digitale ontwikkelingen. Voor hen is De Grote Marketing Reset geschikt.”

Veel genomineerden combineren praktijk en wetenschap. Hoe belangrijk is die brugfunctie tussen denken en doen in een tijd van AI-posts, podcasts en carrouselcontent?
“Die brug is essentieel. Het boek AI Personalisatie Strategie is daar een mooi voorbeeld van. Wetenschap helpt om met afstand naar ontwikkelingen te kijken. Marketeers die in staat zijn praktijk, technologie en wetenschap te combineren, zijn van onschatbare waarde voor hun organisatie.”

Veel boeken gaan over ‘wat je moet doen’, en wat minder over ‘hoe je jezelf of je organisatie moet veranderen’. Zie jij een verschuiving richting meer ‘wijsheid’ in plaats van alleen ‘tools’?
“De meeste marketeers zijn op zoek naar praktische handvatten. Maar hoe je moet veranderen, is vaak complex en afhankelijk van de context. Dat maakt het lastig te beschrijven. Toch zie je soms boeken die dit slim aanpakken. Marketing Denken en Doen bijvoorbeeld, is opgebouwd uit een theoretisch en een praktisch deel. Dat werkt goed.”

Waarom zien we zo weinig boeken over de ethiek van marketing? Zeker nu technologie sturend is, wordt die vraag steeds urgenter.
“Ik heb veel respect voor auteurs, maar een boek schrijven is zwaar. Ik moet altijd denken aan Jan van den Bergh, die in zijn voorwoord schrijft: ‘Dit is mijn eerste, maar ook mijn laatste boek.’ Of Obama: ‘I didn’t enjoy the process.’ Misschien als ik ooit met pensioen ben…”

Welk advies geef jij aan marketeers die een boek overwegen te schrijven? Wat heeft het vak nog nodig?
“Een goed marketingboek begint met een duidelijke structuur of een nieuw model. Stel jezelf de vraag: kan ik de gereedschapskist van marketeers verrijken? Met AI komen we in een nieuw tijdperk dat elk aspect van het vak verandert: klantgedrag, concurrentie, businessmodellen, technologie. We hebben boeken nodig die helpen navigeren in die chaos. We ain’t seen nothing yet.”

Over de interviewer
Luuk Ros is Team Lead Content & Communities bij DDMA, de vereniging die zich inzet voor verantwoorde, datagedreven marketing. Hij schrijft over marketing, technologie en de wetenschap daarachter. Eerder was hij hoofdredacteur van Tijdschrift voor Marketing en Marketingfacts. Hij zet zich in voor de zichtbaarheid van Nederlandstalige marketingliteratuur.