Kennisbank

In de transitie naar een duurzame samenleving speelt de mens als consument een cruciale rol. Uit recent onderzoek van gedragswetenschappers van de Hogeschool van Amsterdam blijkt dat drie van de vier Nederlanders zich zorgen maken over het klimaat. Tegelijkertijd komt uit onderzoek naar voren dat mensen klimaat(on)vriendelijk gedrag in 95% van de gevallen linken aan hun eigen gedrag als consument en/of burger. Toch zijn er nog steeds maar weinig mensen die die zorgen omzetten in daden die bijdragen aan een meer duurzame samenleving.

Er ligt dus een heel mooie uitdaging voor organisaties in de private en publieke sector. Want als de mensen het niet doen, moeten zij het voortouw nemen. Gelukkig zijn er ook al veel organisaties die deze handschoen oppakken. Niet altijd met evenveel succes overigens. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat de relatie die organisaties hebben met consumenten (private sector) en burgers (publieke sector) niet het soort relatie is waarin zij gestimuleerd worden om mee te gaan in de duurzame ambities van organisaties. En dan wordt het vanuit het perspectief van de organisatie al snel een soort greenwashing.

Organisaties in de publieke sector hebben veelal een Gezagsrelatie waarin de organisatie bepaalt wat er gebeurt - vaak onder invloed van wet- en regelgeving – en waarin de burger min of meer loyaal volgt. In deze relatie staan waarden als respect, rechtvaardigheid, veiligheid en procedurele gelijkheid centraal. Organisaties in de private sector hebben een Marktrelatie waarin de organisatie iets heeft te bieden wat de klant graag wil hebben en waar de klant voor wil betalen. Beide partijen zijn er op uit om voor zichzelf de beste deal uit de relatie te krijgen; ze gaan allebei voor maximalisatie van winst.

Beide relaties zijn niet het soort relatie dat geschikt is voor de transitie naar een meer duurzame relatie. Daarvoor is een Betekenisrelatie nodig waarin gelijkwaardigheid, zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving centraal staan. Wetenschappelijk onderzoek[1] heeft zelfs aangetoond dat de waarden die in een Marktrelatie centraal staan diametraal anders zijn dan de waarden die in de Betekenisrelatie centraal staan.

Organisaties die serieuze plannen hebben als het gaat om duurzaamheid, zullen dus op zoek moeten naar een ander soort relatie. Dat hoeft uiteraard niet van de ene op de andere dag, maar kan met kleine stapjes, binnen de normen die de klant heeft over de relatie. In de meeste relaties tussen organisaties kom je kenmerken tegen van alle drie de bovengenoemde relaties. Als je als organisatie de ambitie hebt een bijdrage te leveren aan een duurzame samenleving, zul je de betekeniscomponent in de relatie en de waarden die daarin centraal staan moeten versterken.

Om tot een blijvende gedragsverandering is het ook belangrijk om mensen in hun rol als consument en burger betrokken te krijgen bij wat de organisatie doet en wat er in de samenleving gebeurt. Het creëren van echt betrokken consumenten (engaged customers) vindt plaats volgens een aantal stappen:

De eerste stap is dat er sprake moet zijn van een positieve merk- of klantbeleving. Als de consument geen goed gevoel heeft over een organisatie zal er nooit een relatie ontstaan (hooguit wat Fiske een NULL-relatie noemt). Een positieve merk- of klantbeleving is een belangrijke eerste stap, maar leidt niet automatisch tot een meer duurzame en betekenisvolle relatie. Daar is meer voor nodig. Allereerst is het belangrijk dat de consument de waarden van de organisatie deelt. Mooie voorbeelden hiervan vind je in de “Believe in Something”-campagne van Nike of de “#MyBeautyMySay”-campagne van Dove. Een mooi voorbeeld dichter bij huis is de “Klein. Het nieuwe groot”-campagne van Triodos. Mensen worden klant bij Triodos omdat de waarden van Triodos hen aanspreken, niet omdat de dienstverlening zo goed is of omdat de rentetarieven zo gunstig zijn.

Naast gedeelde waarden is vertrouwen één van de belangrijkste succesfactoren in het opbouwen van een duurzame relatie. Dat is stap twee. Als een consument of burger geen vertrouwen heeft in de organisatie, zal hij of zij nooit meegaan in de door de organisatie gewenste gedragsverandering. Om een voorbeeld te noemen: banken, verzekeraars, pensioenfondsen, sommige publieke dienstverleners hebben de wens om hun klanten meer proactief te ondersteunen met voorlichting of adviezen. Ze hebben immers veel kennis in huis waarmee ze hun klanten kunnen helpen met het voorkomen van schulden. Als klanten echter weinig vertrouwen hebben in de organisatie,  zullen zij zich niet gauw laten adviseren of voorlichten door deze organisatie.

Vertrouwen leidt volgens de Commitment-Trust-Theory tot meer commitment[2]. Commitment kan het best worden omschreven als de intentie om een langdurige relatie aan te gaan. Als ik als consument voldoende vertrouwen heb in een organisatie, ben ik minder snel geneigd om daar weg te gaan, ben ik minder gevoelig voor aanbiedingen van concurrenten en accepteer ik eerder dat er ook wel eens een keer iets fout kan gaan.

Commitment is tot slot de voorwaarde om te komen tot engaged customers. Betrokken consumenten gaan een stap verder dan alleen het afnemen van het product of de dienst. Betrokken consumenten laten zien dat ze enthousiast zijn over jouw organisatie, bevelen jouw organisatie aan, denken actief mee als daarom gevraagd wordt (of als er niet om gevraagd wordt) en sluiten zich aan bij de duurzame ambities van jouw organisatie.

Lego heeft een heel leger klanten die de organisatie voorziet van allerlei nieuwe Lego-ideeën (‘Lego Ideas’). Starbucks was een organisatie die in het verleden voer op de feedback van haar klanten (‘My Starbucks Idea’). De laatste jaren laat ze dit een beetje liggen. Patagonia is een goed voorbeeld van een organisatie met duurzame ambities, waarbij ze ook actief probeert haar klanten mee te krijgen in haar ambities (‘Don’t buy this jacket’). Voor al deze organisaties geldt dat het succes van een co-creatie programma, community of zelfs advertentiecampagne vooral bepaald wordt door de mate waarin de klant zich betrokken voelt bij het merk, de organisatie en haar ambities.


© Harald Pol, 2024

 
Over de auteur

Harald Pol heeft in de jaren dat hij werkte als zelfstandig adviseur, project- en interim-manager, veel organisaties geholpen bij het vergroten van hun markt- en klantgerichtheid. In 2017 is Harald gepromoveerd aan de Universiteit Twente op zijn proefschrift Mastering Meaningful Customer Connections. Sinds januari 2024 is hij als lector Marketing en Ondernemerschap verbonden aan de Hanzehogeschool in Groningen. In 2024 verscheen zijn boek Relatietherapie voor klantliefhebbers. Harald is een veelgevraagd spreker over thema’s als marketing, klantbeleving en klantrelaties.


Over zijn boek Relatietherapie voor klantliefhebbers

Veel organisaties werken aan het verbeteren van de klantbeleving, maar het dringt nog maar tot een kleine groep door dat een positieve beleving niet automatisch leidt tot een duurzame relatie. Klanten kunnen vandaag heel tevreden zijn over een organisatie, maar morgen ook zo naar een ander overstappen als er iets beters langs komt. Of, als ze niet weg kunnen, gefrustreerd raken en hun ontevredenheid op social media spuien. 

De huidige transitie naar een duurzame en digitale samenleving vraagt om een nieuw soort relatie tussen organisaties en klanten. Niet een relatie waarin beide partijen proberen er het beste voor zichzelf uit te halen. Ook geen relatie waarin de ene partij bepaalt wat er gebeurt en de ander dat maar moet volgen. De huidige tijd vraagt om een relatie waarin partnership centraal staat: zorg voor elkaar en de omgeving. 

Relatietherapie voor klantliefhebbers laat met veel praktijkvoorbeelden en praktische tips zien hoe je als organisatie kunt werken aan een duurzame en betekenisvolle relatie met je klanten.


Bronnen
[1] Biber, P., Hupfeld, J., & Meier, L.L. (2008). Personal values and relational models. European Journal of Personality, 22(7), 609-628; Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology

(Vol. 25, pp. 1–65). San Diego, CA: Academic
[2] Morgen, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38