Wederzijds relatie mens en technologie

Dit jaar hebben De Boer en Cheung gekeken naar de actuele technologische ontwikkelingen, die veelal gekenmerkt worden met modieuze buzzwords. De reden waarom mensen deze innovaties omarmen hebben zij onder de loep genomen. De wederzijdse relatie tussen mens en technologie is de basis van het onderzoek.
In die analyse zien we verscheidene trends die al enige tijd spelen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de verklaring voor de intense band die mensen met hun smartphone hebben, een relatie die de duiding ‘verliefd’ waardig is. De intensiteit van die connectie kan vanuit de sociale wetenschappen relatief eenvoudig worden verklaard.

Voortdurende behoefte aan groepsvorming

Mensen zijn van nature sociale wezens die behoefte hebben aan groepsvorming, sociaal contact en bevestiging van hun identiteit. Diezelfde menselijke drijfveer vertaalt zich in het bijna overmatig gebruiken van social media, het veelvuldig installeren van mobiele applicaties op de telefoon en het uitgebreid zoeken van contact via die digitale kanalen.

Bij het duiden van trends in de maatschappij zie je dus dat de technologie veelal nieuw is, maar de onderliggende menselijke behoefte – die zorgt dat die technologie wordt geadopteerd – al heel lang bestaat. Daarnaast kijken wij in het trendrapport naar het effect van technologie op menselijk gedrag. De bijzondere eigenschap van technologietrends is dat je ziet dat enerzijds menselijke drijfveren ten grondslag liggen aan de adoptie van technologie, maar anderzijds de adoptie van technologie weer nieuwe menselijke behoeften creëert.

Door technologische ontwikkelingen zie je nieuwe menselijke behoeften ontstaan

Voor de consument van vandaag is het bijvoorbeeld de gewoonste zaak van de wereld dat hij alles hier, nu en meteen kan verwezenlijken. Denk aan krijgen, kopen, bestellen, bekijken en streamen. Als je kijkt naar deze enorme behoefte bij mensen aan instant gratification – je mag het overigens ook ‘ongeduld’ noemen – zie je dus een behoefte die is ontstaan door technologie.
Straks moet iedere marktpartij net als Netflix het gehele aanbod beschikbaar stellen aan consumenten, wordt van elke retailer verwacht dat deze net als Amazon.com binnen een half uur een bestelling kan leveren en dient iedere customer service afdeling net zo snel te reageren als vrienden in Whatsapp. Door technologische ontwikkelingen ontstaan er nieuwe verwachtingen en daarmee nieuwe eisen van consumenten aan marketeers.

Artificial intelligence nog in kinderschoenen
Een van de technologische ontwikkelingen van dit moment is kunstmatige intelligentie. In de marketingtheorie wordt momenteel ruimschoots aandacht geschonken aan artificial intelligence. In werkelijkheid is de succesvolle toepassing van AI-technologie vooralsnog echter voorbehouden aan slechts enkele technologiebedrijven in Silicon Valley. Daarom is het vooral interessant te kijken naar de menselijke behoefte die onder deze technologie ligt.
Vooralsnog wordt betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar de vraag of mensen wel zitten te wachten op de inzet van kunstmatige intelligentie. In welke menselijke behoefte voorziet AI-technologie? Welke aversie bestaat mogelijk tegen het gebruik van deze techniek? Juist deze vragen leiden richting de kans van slagen van de toepassing. En je voorkomt dat je een Chief Gadget Officer wordt.

Kansen en bedreigingen technologische innovaties
Zoals iedere technologische innovatie biedt ook kunstmatige intelligentie zowel kansen als bedreigingen. De positieve kant behelst de niet meer weg te denken aanwezigheid van de technologie die de komende jaren steeds meer toepassingsmogelijkheden krijgt. De negatieve kant heeft betrekking op de vraag in de samenleving of er een balans te vinden is, en welke dat dan is?

Want wil ik wel voortdurend gestuurd worden? Wil ik daadwerkelijk mijn leven in handen leggen van een algoritme? Die tegenbeweging zorgt voor een afkeer van Facebook, het platform dat in staat bleek de politiek te beïnvloeden, een verbod van robots op de openbare weg in de Amerikaanse staat California, kritische geluiden in VPRO’s Tegenlicht ten aanzien van de informatie over ons internetgedrag waarover Alibaba en de Chinese overheid beschikt en de publiekelijke veroordeling van Strava, de app die de locaties van geheime legerbasissen bekendmaakt.

Balans zoeken tussen mogelijkheid en wenselijkheid

Deze houding van mensen ten aanzien van technologische ontwikkelingen verlangt een zekere mate van zorgvuldigheid van marketeers. Je kunt niet klakkeloos iedere innovatie toepassen, want de menselijke maat mag niet uit het oog worden verloren. Enerzijds ga je een steeds grotere aversie zien ten opzichte van technologie. Anderzijds zie je een enthousiasme voor technologie. Tussen die twee tegenpolen dien je als merk de balans en te vinden en je positie te bepalen.
Nieuwe technologie stelt ons voor lastige dilemma’s. Het is bijzonder handig dat Alexa de boodschappen regelt voor je. Maar wil je ook dat deze tool van Amazon getuige is van jouw echtelijke ruzies en jou deskundige relatietherapeuten aanbeveelt? We komen uit een tijdperk waarin we ons continu afgevraagd hebben of technologie kan wat wij willen. En we belanden nu in een tijdperk waarin we ons afvragen of wij wel willen wat technologie kan.

In het ‘PIM Trendrapport 2018’ schetsen Aljan de Boer en Tracy Cheung vier belangrijke trends die in een maatschappij waar mens en techniek continu met elkaar verbonden zijn het gedrag beïnvloeden:
1. Behoefte aan social rewards
2. Behoefte aan instant gratification
3. Behoefte om te unpluggen
4. Behoefte aan vertrouwen

Per trend zijn cases opgenomen ter inspiratie voor marketeers en iedereen die betrokken is bij de toekomst van merken.

Download hier het volledige Trendrapport